Blog

DISEÑAR EL DESEO, ANTES QUE EL PRODUCTO

Construir una marca no es algo accidental o que ocurra por obra y gracia del tiempo, es consecuencia de procesos que aún hoy en día siguen cambiando para mejorar. La fórmula básica es muy sencilla y responde a preguntas tan simples como: ¿qué es?, ¿qué hace?, ¿cómo lo hace? y ¿qué significa?

Eso es lo que la gente compra: MARCAS. No compra productos. Todo lo que no lleva marca es simplemente un commodity, o sea un producto o bien, por el que existe una demanda en el mercado y se comercia sin ninguna diferenciación.

Cuando hablamos de posicionamiento de marca no solo nos referimos a una asociación con una palabra como todos creen y que es lo que se ha definido por expertos como el territorio de la marca. Por ejemplo Volvo, según cualquier libro o artículo sobre marcas, se apropió del concepto “seguridad”. Pero aunque esto fuera cierto solo es parte de la verdad, porque el posicionamiento de una marca también tiene que ver con lo que el consumidor está dispuesto a pagar por ella. Si Volvo se apropió de la seguridad, como dicen, yo que busco seguridad para mi familia debería de estar dispuesto a pagar por un Volvo lo mismo que pagaría por un Ferrari. Sin embargo no es así:

ASOCIADA A LA MARCA HAY UNA PERCEPCIÓN DE VALOR.

¿Cuál es la diferencia entre un Levi’s y un Diesel?
Sin lugar a dudas la respuesta correcta es ‘la marca’. Pero ¿Qué hizo Levi’s diferente a lo que ha hecho Diesel para que haya una diferencia tan marcada en su precio? De $50 a $300 hay una gran distancia para un producto que satisfice la misma necesidad.
La respuesta es sencilla: Lo que ambos hicieron diferente fue su “construcción de marca”. La construcción de marca deja, sin duda, “marca” y ésta es indeleble. Quien se atreva a cambiarla está cambiando su naturaleza misma.

Por esto mismo, si tenemos marcas que solo hacen retail, eso es lo que el consumidor buscará en ellas.

PERO, ¿ESTAS MARCAS HACEN RETAIL?

Sí lo hacen, pero nunca para deteriorar su valor. El producto en oferta, siempre tiene una justificación para estarlo y por lo general es parte del ROI del producto, nunca de la marca. Lo explico con más detalle con un ejemplo: hace unos meses me di cuenta de que lo que nació en EEUU como espacios para liquidar los sobrantes de las marcas por cambios de temporada, ahora es un gran negocio para quienes quieren usar sus productos, pero no pueden pagar por ellos. Me refiero a los Outlets, donde vemos un amplio surtido en tallas y estilos.

Muy simple, ya no venden saldos, las marcas están satisfaciendo ambos mercados.
¿Cómo puede un Outlet, que te vende saldos, tener stock en tallas y estilos?

Fabrican tanto para sus tiendas “premium” como para sus tiendas de “liquidación” y así satisfacen ambas demandas, la de marca y la de precio. Adicionalmente, le estarán dando al mercado de “oportunidad” el beneficio de una marca codiciada.

El “retail” es una decisión estratégica bien planificada en mercados tan desarrollados como el norteamericano, donde hay tanta demanda y tantos recursos que las marcas pueden darse el lujo de construir marca y tener permanentemente abastecidas tiendas de grandes descuentos donde, además del descuento que ya tiene el producto, me dan otro descuento a cambio de mi correo electrónico, porque esa base de datos también la usan para construir marca, así que invierten en comprar data de cada cliente que les consume y de paso se aseguran de que exista en el mercado donde operan.

Mientras tanto, regresamos a nuestros países creyendo que así es como se construyen marcas y eso es porque solo vimos la parte de la verdad que quisimos ver y no vemos las inversiones billonarias que hay detrás de la construcción de una marca, donde primero se abrió la tienda premium y después el outlet.

¿Quieren un consejo?

Las grandes marcas venden porque alguien dedicó un buen presupuesto, planeación y tiempo en su construcción. Son ellas las que crean las necesidades y la gente paga sin reparo su precio.
Dediquen una parte de su presupuesto a contruir marca y otra parte al retail, cubran ambos extremos de la pirámide. De esta forma lograrán, a corto plazo, con el retail, un retorno inmediato por sus productos, pero a largo plazo construirán marcas que serán aún más valiosas que cualquier negocio.
¿Quién sabe? quizá en algún momento entren en el Top 100 de InterBrand.

Entrevista por parte de KilOmBo a Gustavo Estrada / Director General de PyG Branders